品牌:学会窥视消费者

时间:2019-02-22 16:59:40 来源:猇亭新闻网 作者:匿名
  

简介:最新一期《新营销》杂志发表了Michael Barnett的文章,最初名为“偷窥营销:微妙的消费者心理学”。文章指出,品牌应该更贴近并掌握消费者的需求,并且有大量案例值得一读。

检查品牌

“我们是否真的像我们想象的那样了解消费者?它与我们的想法真的不同吗?事实并非如此。“这是咖啡公司Costa Enterprises营销总监Caroline Harris的观点。她的部门负责新业务的投资执行。这家咖啡公司在英国市场表现良好,现在拥有的咖啡店数量超过其竞争对手星巴克和意大利咖啡品牌Carre Nero。

咖啡公司仍在扩张,依靠其自助咖啡服务器,并通过超市渠道销售一系列家用咖啡产品。

后来发现了这些新的增长机会。在新的增长机会开始时,该公司提出了一个自我质疑的问题:它真正意味着它的品牌意味着什么吗? “三四年前,我们的言行使我们看起来更像是一个充满挑战的品牌。老实说,我们只想跟随星巴克,”哈里斯说。

然而,英国零售商协会公布的数据显示,去年咖啡公司的销售额同比增长24%,高于市场平均水平6%。与竞争对手相比,销售并不意味着咖啡公司将不再寻找新的市场机会来扩展其业务,例如自助咖啡服务器和超市渠道是后来采取的措施。现在,咖啡公司每月通过客户反馈工具收到超过40,000条反馈,该工具在公司内部称为“收听和学习”。与此同时,该公司还有一个名为“YourSay”的互动调查项目。事实上,如果咖啡公司不对品牌保持开放的态度,那么面对消费者选择咖啡品牌态度的根本转变,它将无法采取相应的对策。哈里斯说:“一年前,咖啡品牌选择的便利性是最重要的因素,但咖啡的质量现在是影响选择的首要因素。”质量已成为公司营销的核心内容。

这家咖啡公司并不是唯一一家重新审视其品牌的公司。从2009年到2011年,手机制造商HTC的全球销售额增长了两倍以上,不得不重新评估其市场地位。 HTC在英国和爱尔兰的营销负责人詹姆斯·阿特金斯说:“2010年是我们销售的黄金年,但在2011年,它暴露了HTC是一个全球品牌的局面。挑战。“

根据阿特金斯的说法,手机制造商目前的营销使命是:如何摆脱小企业的经营理念,让他们的品牌在全球市场上保持一致?

为了解决这个问题,HTC并没有采用直观的方法,而是深入研究了自己的数据库,希望能想方设法增加销量并占据更大的市场份额。阿特金斯承认,过去的领导层可能不会深入研究数据,但现在在制定战略之前,管理者倾向于研究数据并探索数据的商业价值。目前,HTC战略的核心是研究消费者在购买手机之前如何咨询朋友,家人或手机店专家。 HTC最新的全球广告宣传活动,主题是“Nick Jojola推荐的手机”。谁是尼克?他是一个扮演摄影的帅哥。在商业广告中,他拿着HTC手机跳出了飞机测试最新款HTC One的性能。

适应变化

对于各行各业,包括离线到在线公司,一再提到一个话题:那些最适应市场变化的公司是那些最愿意重新审视其品牌并重新认识客户的公司。他们愿意接受新的想法。并采取适当的行动。英国航空公司收入和客户分析部门负责人乔博斯威尔谈到了公司最新的客户服务计划之一,即“知识”。该项目的灵感来自公司的家族企业,因为业务人员了解客户的需求,可以提供满足他们需求的服务,甚至无需询问客户的要求。在飞机服务行业完全不可能做到这一点,但英国航空公司允许机场工作人员和机组人员及时获取乘客的数据,为乘客创造最佳的客户体验。

“创建这个项目,我想尝试复制一种感觉,让客户感觉像是走进我最喜欢的当地餐馆之一,在那里人们认识你,这种感觉很特别。但是要在航空环境中复制它,感觉更难以执行。毕竟,员工人数只有几千人,而旅客人数是几百万。与餐厅不同,有固定的员工为少数客户服务,“Perswil说。

航空公司的机组人员和地勤人员通过Know Me系统,当客户走进机场或坐在飞机上时,他们可以识别客户的身份,例如史密斯先生或史密斯小姐。这种问候让人感到特别亲切。虽然其他品牌可能不采取此类行动,但许多品牌的共同点是,他们努力获取更多客户信息并将其反馈给与客户打交道的一线员工。

Sky和宽带服务提供商Sky非常重视客户的投诉,问题和咨询,为每位客户提供全面的数据记录。企业情报情报部门Sky IQ营销主管Hannah Graham表示:“如果客户致电客户服务中心,员工需要了解客户关心的渠道,以便为客户量身定制。同样,如果工程师与客户交谈并帮助客户解决问题,他需要了解客户过去的问题。“

但是,对于任何公司而言,过去形成的品牌见解不一定正确。《卫报》指出随着移动新闻的普及,《卫报》在线观众改变了他们的阅读习惯。根据卡夫在德国进行的一项消费者调查,从2010年到2011年,价格促销对其巧克力品牌Milka的销售产生了巨大影响。品牌需要贴近市场,而不仅仅是通过问卷调查消费者的消费习惯。同样有价值的方式是营销人员查看自己的业务,检查和验证一致的“正确理解”,并查看真实情况并消除障碍。

正是通过这种方法,丰田的豪华车雷克萨斯推出了一个新的网站,其独特之处在于它放弃了传统的汽车品牌网站模板,并将其替换为主要基于大型图片的汇总模板。并与其他奢侈品牌建立联系。该品牌欧洲营销传播负责人克里斯泰勒表示:“这是一个新的网站模板,无需从主页登录再往下一级,最后进入购买页面,新网站设计让用户可以更自由地漫游网站。“

这个滚动页面更有利于用户比较价格,规格和颜色。泰勒说:“在英国推出新网站的前三周,与旧版本的网页相比,只有在看到第一页后才离开网站的用户数量减少了75%。同时,用户的访问时间增加了100%。浏览汽车重要信息的用户数量增加了40倍 - 例如汽车性能和价格信息。此外,使用雷克萨斯在线经销商定位器的用户数量增加了70%。这些数据表明网站观众会考虑购买汽车或想尝试开车。“

如果公司想通过提问来反省自己,那么公司会议室必须确保一种鼓励思考和思考的文化。

一个更加自我意识的品牌不能仅仅将评论移交给自己的研究部门。英国巴克莱银行鼓励分支机构的经理将自己视为“当地首席执行官”,检查自己业务领域的问题,了解客户如何看待自己的业务,并假设他们是负责人和思考品牌和客户如何互动。

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