企业品牌管理需要多长时间?

时间:2018-12-27 08:04:47 来源:猇亭新闻网 作者:匿名
  品牌在哪里? 有趣的现象是,公司建立品牌,发布并投入运营。该公司拥有该品牌的所有权,但无权发言。该品牌的真正决策者掌握在客户手中。品牌的价值完全由客户控制。客户失去了品牌。信心十足,品牌也将被解体,而公司作为品牌的真正持有者,则没有办法做到这一点。 这是一个令人尴尬的事实:品牌,一种在人类意识中抽象构建的幻觉!当大多数人都拥有它时,它就是事实上的品牌,即使人们可能永远不会体验品牌的利益或影响品牌的存在!否则,即使市场上的产品势不可挡,它也不是一个品牌,它只是一个品牌。品牌不等于公司本身。企业是一个实体。即使很多人都认识他,但这并不代表他是一个品牌。该品牌承诺具有特定的利益。一个无法与客户联系的品牌仍然可以成为一个品牌。绝不是消费的动机。 品牌是事前的承诺 人们对股票充满信心,他们会受到追捧,股票会升值,或缺乏信心,股票价值会下跌,决定股票价值的关键因素是投资者的信心,品牌在一定程度上积极通过这种方式,优秀的产品和优质的服务不一定是获胜的法宝,但客户是否能够在产生消费者行为之前通过其他方式感受到产品或服务的质量,并且可以通过可能的愉快体验来生产假想消费后获得。消费者信心。对于客户而言,这与购买股票一样危险。只有当消费后收入与之前的预期相同或超过之前的预期时,信心才会持续并形成忠诚度,品牌的地位将变得更强。 。品牌就是这样一种虚构的心理幻想,是事先的承诺! 品牌是对话,而不是噩梦 多年来在市场上受过洗礼的大多数公司都能够接受以下事实: 品牌可以独立于产品,商业实体和实际形式存在。他们不再需要依赖公司实体。它们以独立的方式运作,但仍未能摆脱品牌形象。以企业实体为中心的思维方式。一个错误而危险的概念是:品牌形象代表公司本身的形象。这个概念的核心是“品牌”只是“企业实体”的象征。操作方法是将“企业意志”转换为“品牌意志,这将进一步体现在品牌的核心识别符号——,并适用于与公司和商品有关的所有材料和促销活动。 通常可以听到这样的声音。它来自对公司自己的标识的解释:“标识的某一部分象征着公司的广阔前景,并且是繁荣的。另一部分也象征着公司内部管理的顺利管理,高质量和高效率...... “但是让我们看看客户和相关人员的反应,他们只会说一句话:”这对我有什么影响?“是的,这就是事实,就像对一个陌生人说:“今天我想吃鸡肉!”他会感到困惑:“你想吃鸡肉告诉我吗?” 品牌形象不是企业形象。企业形象是一个特定的象征。他可以以自我为中心或以客户为中心,但品牌形象不能是这样的。它必须在心理上与客户或相关人员联系,并且他们应该以他们为中心,因为“品牌”存在的唯一容器是因为客户或相关人员的心灵记忆!品牌形象必须能够创造“互动沟通”的局面,而不是公司的自我对话! 内存VS片段重组的叠加 (1)在一个充满了这些符号的世界中,信息在多重中裂开,我们的记忆变得支离破碎,而且往往是形象昂贵的品牌形象,最终反映在我们的脑海中,只有碎片,零星的记忆碎片,只有在再次与品牌相遇的机会,可以通过记忆片段重新连接真实的视觉景观,这些片段将被重新激活并自动重组,最后在脑海中形成类似的拼图形式重新建立,应该是视觉记忆残像。 在重新激活和重组该存储器片段的过程中,必须存在一些最重要和特征性的存储器核心。它完成了现实图片和内存片段之间的连接过程,使重组记忆和现实成为可能!这是确定品牌的核心基础。可以实现的一个现象是,这个“特征”越简单,越有意义,搜索和连接的过程越直接和越短。 (2)更有趣的是,当发现核心识别特征并与实际图像一致时,围绕该特征的其他碎片也在大脑中重新组合,并出现奇怪的现象。表格不再是图片的“视图”,而是当前的观看体验,与之前的“记忆”一起构成了一种新的复合“印象”。需要注意的是:“印象”与“记忆”不同。 “记忆”具有特定的时间,距离,走廊和颜色,而“印象”则是时间和空间的重叠平面,这是所有活动和静态的。在某个维度平面(潜意识)中记忆体验的整体混合表示是模糊的而不是具体的。 这就像我们读了一本书。虽然我们的阅读是“逐页”,但最后,本书的全部内容并不是以“单页”的形式存在于我们的脑海中。实际上,每个页面的内容不断叠加在上一页上。叠加过程涉及当前的观看体验。在这个过程中,产生了一种新的“印象”,叠加在旧的“印象”上,当整本书读完之后,在我们的大脑中它终于以一本书的形式被迫“挤压”成“纸”。这篇“论文”中每一页的内容一直含糊不清,无法辨认。但我们仍然可以清楚地看到整本书在这篇“论文”中的大致内容。这时,书的每个“单页”形式都消失了,它们与另一种平面重叠。重新建立了“二维”形式,形成了“印象”。 “记忆”是一种存储信息的被动方式,它是信息元素的直接“图像”,而“印象”是一种相对高级别的存储方法。它存在于人类心灵深处的意识层中,而不是记忆表面。它是“联想”和“梦想”的源泉。上述例子的结果是:直到许多年后,人们仍然记得这本书的一般内容,因此可以“联想”那个时代的整体印象,甚至在某些偶然的时刻,书中描述的情况将是成为梦想的背景!另一个“记忆”和“印象”的例子是我们自己和我们周围的朋友。你和你最好的朋友站在一起,我问你:“他是谁?”你回答我:“他是张三,一位优秀的软件工程师!”在这个时候,你对他的描述是基于“记忆,名称和职业,不反映你对他的”印象“,是他的社会属性,而不是他的本体论属性。如果我再问你:他在你脑海里是一个什么样的人?“此时,为了回答这个问题,你需要动员他的”印象“在你的脑海里回答,有什么令人尴尬的是你不知道如何形容它因为这种印象是如此不准确。虽然你很了解他,但你不知道如何描述用某种语言叠加在你脑海中的“印象”。因为“印象”被无数件压扁了,没有一件或几件可以反映出“印象”。“他”作为一个视觉形象站在你面前,清晰而具体,在你的心中,所有“他”都是如此模糊,复杂,不确定! 是的,这就是“印象”,一个复杂而先进的存储系统。你越了解某件事,我们脑海中的画面就越复杂!这可能看似矛盾,但确实如此! (3)在过去的很长一段时间里,品牌设计师一直致力于将品牌形象存储在人们的脑海中的特定“图像记忆”中,但记忆叠加后的“整体印象”来自于不关心!他们发誓品牌应该以精确的“标记”为中心并重复它,使其成为品牌和产品的象征!它借用了动物的“条件反射”原则。当然,他们做到了!直到今天,公司和大多数品牌设计师仍在尝试玩这种低级无聊的游戏:设计一个“标准”符号,让它重复,重复,重复...在我们的记忆表面上,直到我们累了!这个过程是强迫性的,充满了尝试。感觉有人强迫我们阅读一本300页的书,300页的内容完全相同。在前几页我们可能仍然有点好奇。耐心,但不会花很长时间,我们将完全绝望地进行这种永无止境的繁琐重复!当一个品牌的整体形象出现在一个简单的“图像符号”的“记忆”中时,其印象的叠加是机械的和令人沮丧的,所以世界上同样的视觉符号不断泛滥!溢出!所有品牌都挤在有限的“记忆表面”上,带有薄薄的“标记”。重复重复次数并重复该次数。旧的被新的替换。他们必须绞尽脑汁才能找到“重复重复”的方法和机会。“记忆”实际上比“印象”更具体和清晰。这似乎对品牌形象的感知更有效!而且,刺激手段也很简单。那就对了!问题是,我们可以存储多少“记忆”?人脑的记忆部分是非常活跃的部分。它的反应非常快速和灵敏,但它也是机械和被动的。只要我们的眼睛收到信息,“记忆”就不会先选择记住哪一个。如果你不记得了,它将被塞入内部,最令人兴奋,停留的时间会更长,大部分其他信息只会在短暂停留在内存中几秒后消失。跟踪!内存非常类似于计算机的内存。它是一个临时转运站,具有思维操作的物理限制。一些高度兴奋的信息简单地由记忆概括,并被投射到心灵的“意识形态”空间。记录变成了潜意识的印象。这种潜意识的印象只是一个基本来源。之后,当投影具有相同或相似特征的信息时,它将自动分配给基本源。值得注意的是,这个投影过程是图像的叠加。结果是两个图像重叠的错觉,而不是两个图像按原样分开保存。 重复刺激——被认为是过去十年左右建立“品牌形象”最有效和最独特的选择!当然,事实上,它也在品牌中扮演着重要角色。但是,我们不能忽视它的局限性。当几乎所有品牌都使用相同的手段来表达自己时,视觉世界开始变得乏味,我们必须看到:“重复”是一系列数学上重复的,也是生命体的最低和最原始的再生形式!人类之所以拥有先进文明,是因为人类创造了文明,并且不断叠加,重组和纠正。这绝不是简单的重复!动物没有这种能力,所以同样的进化是数亿年,动物仍然只是“重复”的低级生命形式!我们相信,竞争生活源于经验的重叠和其增长过程的妥协。品牌形象的生活也是如此! (4)反复刺激产生的“记忆”只是一个切片的刚性记忆。 “印象”是对事物“动态发展”的理解和感知。它是“记忆片”的结构重组和再创造!虽然印象是基于记忆(物理),但它跨越了记忆的局限性,并且优于内部形式结构中的“记忆”。因为构建“印象”的过程涉及潜意识思维,所以它是主动性的。订单,其存储的最终状态是动态信息结构状态,因此,它具有更好的塑料空间和重新设计的可能性。 因为“印象”的构建过程已经潜意识地涉及到思维行为,其各种动态趋势,不确定性以及观察不同个体观念的差异,如何使这个感知转换过程有效管理,使其能够在可控范围,能够在印象叠加过程中不断传递正确的信息要素,补充新鲜的信息要素,是整个系统突破的关键。 要研究的第一个问题是——内存和印象如何相互影响?我们可以尝试用电影原理来研究这个问题。这部电影由一系列独立的影像片组成。每部电影都是被动记录的图像。我们无法从单个图像中看到电影的整个情节,如果这些电影连接在一起,它们是相同的。屏幕上的连续图像,电影上的图像显示时间,空间,情节,思想和创作者的意图。在此过程中,观察者将各种视觉信息临时存储在记忆的表面上,同时调动人的意识,主动扫描,重组,总结和解释信息元素,并产生新的意识。这种新的意识最后,它以记忆表面上的“结构”的形式被记录,并且它被叠加以形成整个电影的整体“印象”。 在这个过程中,观众不进行简单的图像信息接收,而是进入电影情境并启动个人主动思考。因此,在经过时间之后,电影的单帧图像被重新分配给新的含义。一方面,电影本身的叙事结构反映了创作者的本体论意图。另一方面,观众在电影情境中添加他自己的解释意识,以形成新的观看体验。在这个时候,电影开始真正变得立体和完整。当我们满员时,我们最初会有情感材料来理解和描述这部电影。品牌设计是未来 包括品牌设计师在内的企业经常犯的一个错误就是品牌形象反映了公司的“现状”。所有关于公司人格的调查和策略都是以“现在的风格”进行的。 事实上,品牌形象的设计基础应该是“未来风格”,这反映了品牌的前瞻性扩张!正如世界上富含石油的BP的盾牌标志已经完全变成了花形的环保标志,它的基础就是改变公司未来的姿态。 BP的盾形时代是基于企业自身的利益,以及变革后的环境保护。模式标志意味着巨大的变化:未来的BP是一个以客户利益和社会责任为中心的时代!此外,我们还可以看到越来越多的国际大型品牌经历了这样的变化。他们正在努力调整自己的品牌态度,将自己的顾虑转移到外部的“客户关系”乃至整个社会! 品牌成长的认可 品牌被“认可”的方式已经从“商标识别”转变为“感官片段识别”,人们的兴趣从一元变为多元。整体识别的核心在于其可扩展性和灵活性。问题是:我们如何有效地管理这个大型有机种植系统?困难不在于设计本身,而在于设计机制和管理机制! 一是识别和增长机制 识别机制: 1.最重要的前提是任何视觉属性项都可能成为识别的核心,而不仅仅是徽标! 2.当任何种类的视觉属性(形状,颜色,顺序,关系等)变为稳定状态时,它构成识别基因。 3.属性越稳定,其识别能力越强(理论上),但其丰富性和延展性越弱。——这在物质饥饿和口渴的时代非常有效。 4.为了获得强烈的认可,识别基因的建立方式应该是单向的和纯粹的。——将在今天的信息多裂变时代发挥重要作用。 5.不可动摇的一点是,如果某个节点项目被识别为已识别的主要基因,则应在使用过程中突出显示并强调它!尽量彻底使用它。——像针尖一样,快速进入!6.长期根深蒂固但落后的概念:品牌识别必须围绕精神,形状,颜色,符号和徽标的组合进行,并且所有这些都固化为固定状态以便于复制。并统一管理。但今天的事实证明,只有通过加强一个主要的识别基因,最小化或削弱其他识别基因,使它们具有柔软和多变的特性,往往能获得更好的结果,当然,前提是:品牌识别的核心不一定只以徽标为中心!它可能是某种颜色,特殊组合形式,甚至是特别强调的字体排列! 如何在竞争激烈的市场中提出合理的品牌理念 1)以虚拟——创建第一个,即以目标客户的大脑为目标“空白,利用虚拟,本质是提出竞争对手没有的品牌理念,唤起目标客户的思想诉求在目标客户的思考中创造“第一”。 2)焦点——集中资源难以在市场上细分。在空白很少的情况下,重点方法是使用集中资源来攻击市场。通过不断的积累,目标客户的想法产生了共鸣。 3)相关性——利用趋势是指竞争对手或同一品牌实现品牌定位的方式。让目标客户产生品牌联想,并将他们的品牌概念与其他品牌概念联系起来。 4)反对者——与行业巨头品牌的品牌理念相反,是实现品牌定位的途径。 品牌定位过程 1)品牌定位的基础是产品定位的重要内容产品定位是细分市场,选择目标市场。 2)目标客户思想分析品牌定位的目标是目标客户思维,通常包括价值观,世界观和人生观。详细了解客户的更深层次需求。 3)品牌概念的形成是企业识别系统中的概念识别系统。在分析了目标客户的想法后,有必要提出一个品牌概念来满足目标客户的意识形态诉求。例如,着名儿童服装派克兰的品牌理念是:快乐,舒适,健康和自信。他的意识形态诉求是:幸福和自信的真理。4)品牌的概念是指品牌概念的实施。一方面,它是根据品牌概念转变相关主题,包括产品设计,质量,价格,包装,分销渠道,广告,企业形象和品牌内涵。另一方面,它是对公司内部品牌概念的内部学习和理解。 5)品牌理念印象反馈意味着目标客户同意品牌理念,理解品牌理念是反馈的主要内容。品牌定位完成后,随着环境,目标客户和竞争对手的变化,有必要及时调整品牌定位或重新定位。防止老化,随时调整品牌定位信息。

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